MERKILLÄ EI OLE VÄLIÄ, MUTTA BRÄNDILLÄ ON - KULUTTAMISEN UUDET NÄKÖKULMAT

Nykyisessä muotiteollisuudessa merkkiuskollisuus on syventynyt brändiuskollisuudeksi, joka rakentuu pitkälti medianäkyvyyden, katu-uskottavuuden ja avainkuluttajien kautta. 

street-style-day-5-new-york-fashion-week-fall-2015-1
Chiara Ferragnin nimikkobrändi myy nimellään.

Huippumuoti arkipäiväistyy, laajenee ja levittäytyy yhä suuremman kuluttajaryhmän ulottuville. Jos aiemmin Chanelia olallaan keikutti vain muotipiirien kerma, nyttemmin high fashion -hankinnat ovat arkipäiväistyneet koko kuluttajakunnan keskuudessa. Muotitalojen kaikessa hiljaisuudessaan käymä näkyvyyskamppailu viestii muutoksista alan toimintastrategioissa: brändit vahvistuvat ja luovat syvimmät merkitysrakenteensa nyt puhtaasti some-näkyvyyden ja uusien it-tyttöjen kautta. Keskivertokuluttajan on entistä helpompi samaistua ylellisyystuotteisiin, löytää ne ja haluta ne omakseen.

Merkkiuskollisuutta ei ainakaan Suomessa ole aiemmin katsottu hyvällä. Vielä 2000-luvun alussa merkki perustui pitkälti logoajatteluun, siis kulminoitui visuaaliseksi tekstiksi, ikoniksi, kuosiksi tai kuvioksi, ylipäätään omaten suppeammat merkitykset kuin brändi tänä päivänä. Eteenpäin on tultu: nykyisin rakentamaton brändi on yhtä kuin kankaaton vaate. Tietoiset kuluttajat eivät tyydy vaatteeseen, vaan ostavat - ja ovat myös valmiita maksamaan - brändi-ideologioista ja muotitalon edustamista arvoista ja mielikuvista, jotka kuluttaja ottaa samalla osaksi itseään sekä visuaalisesti että symbolisesti. Kukaan ei tarvitse 2000 euron laukkua, mutta kaikki haluavat sen. Heikkobrändinen muotitalo myy palan yhteenommeltua nahkaa, vahvabrändinen muotitalo myy moniulotteisen muotielämyksen, joka kattaa enemmän kuin pelkän tunnistetun tarpeen.

Lähestulkoon kaikki perinteikkäät muotitalot omaavat vahvan brändin jo pitkän historiansakin puolesta. Se ei kuitenkaan yksin riitä. Uusia sosiaalisen median mahdollistamia ulottuvuuksia on hyödynnetty lähinnä kosiskeltaessa uusia kuluttajaryhmiä, vakiinnutettaessa näkyvyyttä tai elvytettäessä pitkään vaalittuja perinteitä. Nopeassa muutossyklissä toimiva muotibisnes vaatii muotitaloilta jatkuvaa esiintuloa, sillä haastajina toimivat lukuisat uudet pinnallepyrkijät, joista onnistuneimmat ovat rakentaneet kirjaimellisesti kaiken sosiaalisessa mediassa hyvin lyhyessä ajassa. Kova kilpailu pakottaa vahvat muotitalotkin toimimaan aktiivisesti: yhä tärkeämpään rooliin brändin vaalimisessa ovat nousseet esimerkiksi lyhytkampanjat, joita toteutetaan yhdessä tarkasti valikoitujen, ennen kaikkea muotitalon brändi-ideologialle mielekkäiden nimien kanssa.

Brändin roolin korostumisen ja kuvapalveluiden suosion kasvun myötä brändinhallinta on tullut entistä vaikeammaksi. Siinä missä aiemmin suosiota voitiin epäsuorasti ostaa näyttävällä mediakampanjalla, sosiaalinen media on huomattavasti arvaamattomampi: toisinaan kaikki on kiinni siitä, miten muodin uusimmat it-lemmikit tarttuvat syötteihin, toisin sanoen ottavat omakseen kunkin brändin designin, tyylisuuntauksen, arvot ja ideologiat. Perinteinen kampanjointi on enää yksi hypen nostattamisen keino. Voidaankin ajatella, ettei muotilaukkuja myydä enää liikkeissä tai verkkokaupoissa, vaan vahvojen edelläkävijöiden Instagram -tileillä. Sosiaalisessa mediassa läpilyöneet brändit käärivät usein suurimmat liikevoitot niin rahallisessa kuin symbolisessakin mielessä. Toisaalta hallinnan vaikeus on seurausta myös sosiaalisen median epävarmuudesta: sama brändi harvoin hallitsee kanavia montaa kautta putkeen. Yleisö tarvitsee uudet it-laukkunsa uusilta muotitaloilta. Historiaa katsoessa onkin helppo havaita kierron syklisyys. Tällöinkin entistä arvokkaampaan asemaan astuu vahva brändi, johon kuluttaja luottaa some-nousuista tai -laskuista huolimatta.

On kiinnostavaa huomata, kuinka ja ennen kaikkea millaisten tuotteiden tai kampanjoiden kautta erilaiset brändit saavat hiljaisen hyväksynnän muotipiireissä. Toisinaan suurella medianäkyvyydellä on myös kääntöpuolensa, kun hype kääntyy brändiä itseään vastaan mainepuolella. Ainutlaatuisuus ja erottautuminen ovat valttia kovan kilpailun keskellä, eivätkä massatuotteet automaattisesti vedä enää luksuspuolellakaan. Louis Vuitton käänsi globaalin monogrammi-ähkyn lopulta voitokseen tuomalla markkinoille uusia, täysin päinvastaista designia edustavia luksusmalleja. Michael Korsin pyrkimys tuoda luksuslaukut kaikkien saataville toi brändille miljarditilin teiniasiakkailta - samalla Kors jäi kuitenkin pois huippumuodin näkyvästi suositusta valtapiiristä, eikä ainakaan lähiaikoina näyttäisi tekevän vakuuttavaa comebackia.

Nämä ja lukuisat muut esimerkit sisältävät viitteitä siitä, että todellinen huippumuoti halutaan suunnata vakavasti otettavalle, brändi-ideologioita rakentavalle muotieliitille, joka myy tuotteita edelleen suuryleisölle. Jokaiseen nousevaan trendinpoikaseen ei tartuta laajassa mittakaavassa, mutta väittäisin kaikilla olevan jokin merkitys brändeille itselleen. Toisinaan muotitalolle on edullista saavuttaa suosio pienemmän - mutta sitäkin vaikutusvaltaisemman - piirin keskuudessa. Kenties siksi muoti on paikoitellen niin eriskummallista, shokeeraavaa ja epäkäytännöllistä: sitä ei ole tarkoitettu suoraan kaikkien omaksuttavaksi, vaan ennen kaikkea pienelle, brändiä vahvistavalle yleisölle.
 

Photos / Courtesy of Imaxtree

 

Kommentit (0)

5 LUOTTOTUOTETTA: NELLA TÖRNROOS
Energinen kauneusguru YouTubesta kertoo meille suosikkinsa. 
LUE LISÄÄ
LÖYDÄ UUSI TUOKSUBRÄNDI: LABORATORIO OLFATTIVO & LE LABO
Kaksi niche -tuoksubrändiä haisteltavaksi. 
LUE LISÄÄ
3 X TOUKOKUUN KIINNOSTAVIN MUOTI-INSTAGRAMMAAJA
Kolme ajankohtaista nimeä lisättäväksi seurantalistalle.
LUE LISÄÄ
OSTOSLISTALLA: UIMA-ASUT
Murrettu värikirjo ja leikkauksiin nojaava design nousevat rantamuodin kärkeen tänä kesänä.
LUE LISÄÄ